Hoe weet je of een videoadvertentie haar doel heeft bereikt? In dit artikel bekijken we alle statistieken die worden gebruikt om de effectiviteit van videoadvertenties te evalueren. En dan vertellen we je waarom je niet af moet gaan op de cijfers.
Wereldwijd vallen de prestatiecijfers van videoreclame uiteen in drie brede categorieën:
- Media
- Merk statistieken
- Bedrijfscijfers
Media
Ze zijn het gemakkelijkst te meten op het internet. Daarom zijn ze het belangrijkste aandachtspunt voor een onervaren marketeer of, integendeel, een sluwe producent die de klant ervan moet overtuigen dat zijn video perfect werkte. Mediametrics omvatten:
Views (bereik) – hoeveel mensen de video hebben bekeken. Binnen deze metriek wordt soms ook onderscheid gemaakt tussen unieke bezoekers, eerste kijkers en terugkerende kijkers.
Bij het opscheppen over het hoge aantal views is het handig om twee dingen niet te vergeten:
- Het aantal weergaven is niet gelijk aan het aantal daadwerkelijke weergaven. Een kijker kan de clip op de zevende seconde sluiten, maar het systeem telt het als een weergave.
- Bereik is niet altijd een belangrijke maatstaf. Als je een opdracht hebt gegeven voor een promovideo voor een voetbalclub, geen twijfel mogelijk. Hoe meer mensen ernaar kijken, hoe hoger de effectiviteit van de videoadvertentie. Als je een presentatie hebt van een nieuw model CNC-machine, kun je beter één fabriekseigenaar laten kijken dan duizend van zijn werknemers.
Retentie is de gemiddelde kijktijd. Dit geeft aan hoeveel mensen de video tot het einde hebben bekeken. Voor YouTube heeft deze metriek ook invloed op welke video’s worden weergegeven in de aanbevelingen van de kijker.
CTR is de verhouding tussen het aantal vertoningen van de clip in de browser of feed van de gebruiker en het aantal klikken erop. Het wordt afzonderlijk berekend voor de video zelf en voor previews.
CTR is een belangrijke factor voor het analyseren van de effectiviteit van video’s, maar we moeten niet vergeten dat het niet het koopgedrag van de kijker weerspiegelt. Kijken betekent niet kopen.
Portret van de gebruiker – geslacht, leeftijd, woonplaats, vanaf welk apparaat en browser de gebruiker op de video heeft geklikt, waar de gebruiker vandaan kwam naar de site.
Reacties – likes/dislikes, commentaar, delen, abonnementen.
Merk statistieken
Voor beeldreclame en grote bekende bedrijven zijn deze statistieken broodnodig. Ze kunnen je vertellen in hoeverre je video de doelgroep echt heeft geraakt. Maar er is één probleem: merkstatistieken zijn niet gemakkelijk te meten. Enquêtes, vragenlijsten, het monitoren van online activiteit en live communicatie met potentiële klanten kunnen helpen.
Aantal vermeldingen – hoe vaak je reclamecampagne is genoemd in de media, op sociale netwerken en op profielsites op internet. Om deze gegevens te verzamelen, zijn er speciale diensten zoals Buzzsumo.
Toon van vermeldingen – positief of negatief. Hoe je online advertentie wordt beoordeeld. Bewonderen, citeren, aanbevelen of een vangst zoeken.
Herkenbaarheid van het merk
Een van de belangrijkste maatstaven voor de effectiviteit van videoreclame in grote bedrijven. Herinnert het publiek zich jouw merk wanneer het denkt aan een specifiek product of dienst?
Hoe meten? Kies 10+ populaire merken van merken in je niche. Onderzoek je focusgroep om te zien welke merken het eerst in je hoofd opkomen. Idealiter zit je merk in de top of mind-categorie, bijv. kopieerapparaten – Xerox; luiers – Pampers; frisdrank – Coca-Cola.
Onthoudbaarheid van de advertentie
Hoe goed de advertentie in het geheugen van het publiek is geprent. Het wordt ook gemeten door focusgroepinterviews.
De praktijk wijst uit dat de onthoudbaarheid van reclame direct gerelateerd is aan emoties. En emoties worden veroorzaakt door creativiteit. Hoe origineler het script, de personages en de videosequentie van je commercial, hoe groter de kans dat het publiek het zich lang zal herinneren.
De intentie om te kopen
Waar komen deze gegevens vandaan? De belangrijkste advertentieplatforms van de Runet (Google, Yandex, YouTube, de belangrijkste sociale netwerken) hebben relevante statistieken. Het systeem analyseert automatisch een aantal factoren, voornamelijk het aantal zoekopdrachten zoals “Rehau-ramen in Rostov kopen”, evenals klikken op de productkaart, toevoegen aan winkelwagentje, enz. Het resultaat wordt weergegeven in procenten, maar er is een nuance. Om toegang te krijgen tot deze tools, moet je eerst reclame kopen voor het bedrag van een miljoen roebel. Dit is alleen leuk voor grote spelers.
Bedrijfscijfers
Alles wat te maken heeft met klantbewegingen door de verkooptrechter. Conversies van browsen naar solliciteren, van solliciteren naar kopen, enz.
Op basis van deze gegevens wordt de belangrijkste indicator voor de effectiviteit van videoreclame – ROI en terugverdientijd – berekend.
ROI – rendement op investering. De verhouding tussen de kosten van een video en de winst die het heeft opgeleverd.
Terugverdientijd – hoe lang het duurt om je investering in videoreclame terug te verdienen.
Wat is belangrijk om te begrijpen?
1. Een video bekijken leidt niet altijd meteen tot een aankoop. Maar het helpt wel om een inhaalvraag te creëren. Het gezinshoofd keek bijvoorbeeld naar een reclame voor een nieuwe satellietinternetservice, maar kocht deze zes maanden later. Zulke factoren zijn moeilijk te traceren.
Het is moeilijk, maar het is mogelijk. Gazprom Kosmicheskie Sistemy heeft bijvoorbeeld een door ons gemaakte commercial in roulatie gebracht. Als bewijs van de effectiviteit van videoreclame hadden we een inhaalvraag, die duidelijk werd gevolgd, onder andere door het aantal zoekopdrachten naar het merk:
2. De duurste video’s zijn beeldvideo’s. Hun taak is helemaal niet om winst te maken, of zelfs om de productiekosten terug te verdienen.
De top statistieken waar niet veel over gesproken wordt, en daar is een goede reden voor
Laten we eerlijk zijn. We maken nu al meer dan zeven jaar commercials voor bedrijven en in die tijd hebben we precies geleerd welke factoren voor onze klanten het belangrijkst zijn. En soms zijn die niet zo gemakkelijk te meten.
De CEO/eigenaar tevreden stellen
De uiteindelijke beslissing ligt altijd bij de persoon die betaalt. En deze mensen worden vaak gedreven door hogere overwegingen dan de effectiviteit van videoreclame in de vorm van CTR en ROI.
- Zo goed zijn als Apple.
- Om de concurrentie jaloers te maken.
- Zodat mijn hooggeplaatste kennis Viktor Ivanovich zou bellen en zou zeggen: “Ja, Misha, je bent cool.”
Of dit goed of slecht is, is niet aan ons om te beslissen. Natuurlijk zal een goede marketeer proberen de baas ervan te overtuigen dat het beter is om het op de juiste manier te doen, niet op de manier die jij wilt. Wijzelf proberen altijd met de klant te praten vanuit het standpunt van “hoe het zal helpen om uw bedrijfsprobleem op te lossen, niet vanuit het standpunt van “we zullen doen wat u wilt”.
Maar er moet altijd rekening worden gehouden met de subjectieve mening van de “algemene”. Daarom maken videoproductiebedrijven soms twee versies van dezelfde video. De eerste is voor de klant:
De andere is voor zijn portfolio:
Een fortuin verdienen
Soms is het doel van een commercial niet om een breed publiek aan te trekken, maar om indruk te maken op één bepaalde persoon of groep mensen. Om een lucratief contract binnen te halen, een aanbesteding te winnen, etc. In dit geval is een indicator van de effectiviteit van videoreclame of je hebt gekregen wat je wilde of niet.
In onze praktijk hadden we een zaak waarbij we een videopresentatie moesten maken voor een logistiek bedrijf dat vracht leverde van China naar de Russische Federatie en terug. Toen de hele “verpakking” van het bedrijf in de vorm van een website en videopresentatie klaar was, werden ze een paar weken later benaderd door klanten uit China met een contractaanbieding voor een serieus bedrag van zeven cijfers.
We hebben juist contact met ze opgenomen omdat we een goede eerste indruk kregen dankzij de website en de video. Soms maakt het niet uit hoeveel mensen je advertentie zien. Het is genoeg dat alleen degenen die het moeten zien het zien.
Om op te vallen in de markt en indruk te maken op je concurrenten
Vaak wordt een dure imagocommercial niet gemaakt om indruk te maken op het publiek, maar om aan collega’s/concurrenten te laten zien “who’s the daddy”. Payback is hier niet het eerste belangrijke. Het belangrijkste is om de toon te zetten.
Ervoor zorgen dat alles met kwaliteit en op tijd wordt gedaan
Tijd is geld. En in de praktijk is een goede commercial vandaag nuttiger voor de klant dan een verbluffende commercial ergens later, liever vroeger dan later.
Het komt er dus op neer.
Om de effectiviteit van videoreclame te evalueren, moet je rekening houden met een heleboel factoren. Veel daarvan zijn onmogelijk te meten. Alle soorten statistieken werken alleen als aanwijzingen. Ze kunnen je een aanwijzing geven, maar ze geven je niet de antwoorden op zichzelf.
Voel je ook vrij om in de ToR de voorwaarden te beschrijven die niet direct te maken hebben met de klassieke metrics van videoreclame-effectiviteit, maar die in de praktijk wel van cruciaal belang zijn. Voor wie maken we een video? Op wie willen we lijken? Welke boodschap is belangrijk om over te brengen aan de kijker?
Dit zal de impact van videoreclame maximaliseren.
Leave a Reply