Merkfilms en tv-series zijn een relatief nieuwe vorm van videocontent die de toolkit van klassieke reclame uitbreidt en op beeld gebaseerde zakelijke taken oplost. The Lego Movie, die in 2014 furore maakte, is een klassiek voorbeeld van een merkfilm.
De tijden dat een waarderende kijker graag keek naar de bewegingen van Lyonya Golubkov of Mr. Prosper in de keuken zijn voorbij. Tegenwoordig zijn reclames eerder bedoeld om af te schrikken dan om aan te trekken. Daarom slaan veel toonaangevende merken, naast het experimenteren met regie, geluid en acteurs in beeld, een andere weg in.
De laatste jaren komen merkfilms die gesponsord worden door grote bedrijven steeds vaker voor. Volwaardige artistieke producten van de filmindustrie zijn interessant voor de kijker en veroorzaken geen negativiteit. Tegelijkertijd voeren ze hun strategische taak soms niet slechter uit dan klassieke commercials. Is het echt tijd om volledig over te schakelen van micro- naar macroformats?
Hoe zijn ze, merkfilms?
In branded cinema verdwijnt het merk zelf naar de achtergrond. De focus ligt op mensen, op eeuwige waarden die worden onthuld door het vertellen van verhalen. In tegenstelling tot reclame “blokkeert” de geest van mensen dergelijke video’s niet. Het is interessant en spannend, en mensen willen het delen met hun vrienden, dus de aanwezigheid van het merk vormt geen belemmering, maar een aanvulling op het verhaal.
In tegenstelling tot korte beeldspots is een native format van 5-6 minuten of meer in staat om de aandacht van de kijker vast te houden, een uniek verhaal volledig te onthullen en bannerblindheid en advertentieruis te doorbreken. Laten we een paar voorbeelden bekijken.
In 2001-2002 produceerde het wereldberoemde BMW The Hire, een serie van 9 korte films en één verhalende film met populaire Hollywood-acteurs en -regisseurs in de hoofdrol. In 2002 won de serie een speciale prijs op het filmfestival van Cannes. Elke film toont een korte episode waarin een mysterieuze chauffeur (gespeeld door Clive Owen) passagiers vervoert en hun taken uitvoert. De taxichauffeur werkt natuurlijk in auto’s van BMW.
De Hire-serie werd alleen op de officiële website van het merk geplaatst, maar ondanks de afwezigheid van YouTube in die tijd, kreeg het 100 miljoen views. Dit is ongekend voor een dergelijk advertentieformaat.
Een ander voorbeeld. In 2015 werd in Rusland de wereldwijde campagne “To Those Who Make Us Better” gelanceerd.
In 2017 was het vervolg “Eenfilm over liefde gemaakt door honden” – voor het Russische publiek van het merk Pedigree. Zeven ontroerende verhalen vertellen over de relatie tussen honden en mensen. De video heeft cumulatief 12 miljoen views verzameld op YouTube en in sociale netwerken. Het commentaar van de kijkers maakt duidelijk dat het merk zijn doel heeft bereikt: “dit is hoe reclame zou moeten zijn”.
In 2014 maakte het bekende Schotse whiskymerk Johnnie Walker samen met het herenmode- en accessoiremerk Mr Porter, geregisseerd door Jake Scott (zoon van de legendarische Ridley Scott), twee korte imagofilms over een geschil tussen twee rijke heren, gespeeld door Jude Law en Giancarlo Giannini, en de zoektocht naar nieuwe emoties in het leven.
De films over de merken werden erg mooi en werden in totaal meer dan 50 miljoen keer bekeken. Tegelijkertijd werd het Blue Label-product van Johnnie Walker gepositioneerd als een premium cadeau voor mensen om wie je geeft, en met behulp van kleding en accessoires werden de rijke personages aangekleed en werden de producten van Mr Porter in het grootste deel van de film geplaatst.
Waarom het effectief is.
In de afgelopen jaren is het aantal gebruikers dat advertentieblokkeringssoftware op internet gebruikt met 30% gegroeid. Advertenties hebben steeds minder kans om aan de kijker getoond te worden. Laat staan dat ze worden gehoord. Zelfs als videocontent door het beschermende pantser breekt, zal het een kijker treffen die immuun is voor reclame.
Tegen de achtergrond van deze trend lijkt de berekening van grote bedrijven eenvoudig. Waarom veel moeite doen om een potentieel publiek af te leiden van interessante inhoud als je dergelijke inhoud ook zelf kunt maken?
Kijkers zijn zelf op zoek naar originele korte films geproduceerd door toonaangevende merken, ze zijn bereid om informatie op te nemen, ze zijn loyaal. Dit is vele malen effectiever dan klassieke videoreclame op YouTube, hoewel er veel geld nodig is voor het maken van een product en een marketingstrategie.
Marktonderzoekers hebben hun eigen formule bedacht voor succesvolle content die populair is bij millennials. Het klinkt als volgt: Informatie + Educatie + Waarde. Dit zijn precies de vereisten waaraan films over merken voldoen.
Waarvoor maken merken korte films?
Grote bedrijven die dit format al eens hebben uitgeprobeerd, komen er nu weer op terug. Ze streven de volgende doelen na:
1. Vergroot de naamsbekendheid en onderhoud het contact met het publiek.
Na 15 jaar besloot BMW om de legendarische serie The Hire voort te zetten. Dus verscheen er een nieuw filmverhaal – The Escape. De rol van de mysterieuze chauffeur werd opnieuw gespeeld door de onverstoorbare Clive Owen. Een andere held van de nieuwe film is een vernieuwde BMW 5-serie.
De makers van de film zijn erin geslaagd om het karakter van de auto van dit merk te onthullen door de nadruk te leggen op zijn kracht en dynamiek. Na 15 jaar herinnerde het merk zijn doelgroep op zo’n extravagante manier aan zichzelf, en ik moet zeggen, het is niet mislukt.
2. Verwerf merkliefde en aandacht voor de lange termijn.
Zelfs nieuwe en nog onbekende merken kunnen het middel van merkfilm gebruiken om een statement te maken en herinnerd te worden. De ontwerpstudio Stephen Kenn uit Los Angeles heeft een nieuwe collectie aktetassen, tassen en accessoires voor reizigers uitgebracht. De auteur werd geïnspireerd door een oude leren cameratas die hij erfde van zijn grootvader. Deze koffer reisde met hem over de hele wereld en het leer is perfect bewaard gebleven, wat Stephen op het idee bracht om zulke dingen te maken die van generatie op generatie worden doorgegeven.
The Encounter Collection gaat over de belangrijke handeling van het doorgeven van voorwerpen en dingen van de ene generatie aan de volgende. Een jongen die zijn vader op jonge leeftijd verloor, vindt de tas van zijn vader met een brief aan zijn zoon. De enige boodschap die hij van zijn vader heeft gekregen gaat over belangrijke principes in het leven: moed en waardigheid, angst en moed, liefde en doorzettingsvermogen. Het publiek ontmoette deze korte film met tranen en bewondering voor de makers. Over de verkoop hoeven we het niet te hebben – we wilden zelf ook zulke accessoires hebben.
3. Geografie uitbreiden.
Het wereldberoemde hotelmerk Marriott heeft een serie korte films Two Bellmen gemaakt. De eerste twee werden gemaakt in JW Hotels in Los Angeles en Dubai. Toen besloot het bedrijf de Aziatische markt te betreden en verhuisde de filmset naar een hotel in Seoul.
Het verhaal draait om gelukkige Koreaanse pasgetrouwden en hun ouders. De film bleek dicht bij Aziaten te staan en trok de aandacht van een romantisch ingesteld jong publiek in Azië. Ongeveer 9 miljoen kijkers op YouTube hebben meer dan 80% van deze video bekeken!
Door een dergelijk middel als een merkfilm te gebruiken, kon Marriott zijn geografische aanwezigheid in verschillende richtingen uitbreiden en het wereldwijde karakter van het merk benadrukken.
Alle films in de Two Bellmen-serie bevatten afleveringen die de bedrijfscultuur van Marriott laten zien, met de nadruk op de vriendelijke houding van het personeel en de teamgeest. Dit werkt beter voor het merkimago dan directe reclame of productplaatsing.
4. Verkoop en merkbekendheid verhogen.
Laten we eens terugkijken naar een andere korte film die Marriott Content Studio in 2015 produceerde. De filmFrench Kissspeelt zich af in Parijs, in het Parijse Marriott Hotel Champs-Elysees. De plot draait om een romantische ontmoeting tussen een jonge Amerikaanse zakenman en een Franse vrouw.
In verband met de première bereidde het Parijse hotel een speciale aanbieding voor met hotelaccommodatie, kaartjes voor het Louvre en de Eiffeltoren en een diner voor twee in het restaurant. Binnen 60 dagen na de release had het bedrijf ongeveer 5 miljoen dollar opgebracht. Dit is natuurlijk voor een groot deel te danken aan de film French Kiss.
Merkfilms leven langer dan korte commercials. De levenscyclus van merkfilms, animaties en tv-series wordt gemeten in jaren, zo niet decennia.
Een beetje over promotiekanalen
Merkfilm is een genre waarin je naar hartenlust kunt creëren. Grote bedrijven kunnen gemakkelijk speelfilms, documentaires en educatieve films maken. Zulke video’s zien er organisch uit in de context van hun marketingstrategieën. En het belangrijkste is dat ze helpen om de taken van het merk op te lossen.
De kosten zijn niet alleen afhankelijk van de complexiteit van het script, de lengte en de cast, maar ook van de distributiekanalen. Het is niet genoeg om een video door miljoenen mensen te laten zien als je hem op je eigen Vimeo- en YouTube-kanalen plaatst. Toonaangevende merken doen het anders:
- BMW maakt websites van één pagina voor de première van elke nieuwe merkfilm.
- Marriott streamt films in de vliegtuigen van merkpartner Virgin Airlines, in hotelkamers over de hele wereld en wordt gepubliceerd op Netflix en Yahoo.
- Intel heeft Amazon en Netflix gekozen als distributiekanalen.
- De restaurantketen Chipotle Mexican Grill toont zijn films gratis op iTunes en is een samenwerking aangegaan met Discovery Education om video’s rechtstreeks naar de doelgroep (kinderen van 7-10 jaar) op scholen te streamen.
Regels voor het maken van een branded film, serie, content
We moeten toegeven dat het gebruik van dit hulpmiddel niet altijd succesvol is. Om ervoor te zorgen dat de film de kijker niet van zich vervreemdt en niet werkt als een negatieve reclame of de zoveelste “liegende spijkerbroek op maat”, is het nodig om je aan een aantal strikte regels te houden:
- Het originele verhaal komt op de eerste plaats, daarna pas het merk. Productplaatsing en merkvermeldingen worden organisch en onopvallend in het verhaal geïntegreerd of pas helemaal aan het einde gedaan.
- Het is niet genoeg om een geweldig verhaal te bedenken – het moet ook correct worden verfilmd en overgebracht naar het scherm. Daarom moet de klant de regisseur en het productieteam volledig vertrouwen (en dus volledige vrijheid van handelen hebben), anders kun je er beter helemaal niet aan beginnen.
- Zorg voor de juiste balans tussen storytelling en brand placement. Storytelling om het verhaal is cinema. Bij een merkfilm gaat het nog steeds om het creëren van een kunstwerk om een bedrijf te marketen. Deze balans vinden is een moeilijke taak, maar wel te doen.
- Bespaar niet – moeite, geld en tijd om zo’n formaat te ontwikkelen. Een succesvolle imagocampagne vereist altijd een fatsoenlijk budget en een hoge professionaliteit van specialisten.
- Een film moet emoties oproepen, de kijker aan de haak slaan. Als er geen emoties zijn, is er geen resultaat.
In plaats van een conclusie
Merkfilms verschenen niet 10 of 20 jaar geleden, maar aan het begin van de twintigste eeuw. Hun voorloper was het genre van de gesponsorde films. In die tijd werden zulke films gesponsord door de wereldberoemde bedrijven Procter & Gamble (meer dan een dozijn soaps!), Ford Motor, Kodak, General Electric en vele anderen. De informatie was educatief en gerelateerd aan de activiteiten van de sponsor.
Vandaag de dag concurreren kwaliteitsmerkfilms al met succes met klassieke films en zijn ze ver verwijderd van standaardreclame.
Dus zou elk zichzelf respecterend merk dat niets met de filmindustrie te maken heeft zijn eigen Lego Movie moeten maken? Ja, als je af wilt van opdringerige reclame, een emotionele connectie met het publiek wilt maken en een nieuw niveau van marketing wilt bereiken. Wees niet bang om te experimenteren – nieuwe formats zijn de toekomst!
Leave a Reply